(网经社讯)1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）

对此，安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜接受数字经济新媒体&智库——#网经社 独家专访。

徐奕胜表示，《直播电商监督管理办法》首次明确构建了直播电商平台、直播间运营者、主播服务机构、主播的全链条责任体系。

《直播电商监督管理办法》最大的制度创新，在于针对直播电商“人、货、场”分离、责任主体复杂的行业特点，首次系统性地界定了从平台到主播的四方主体责任，构建了贯穿事前、事中、事后的全链条监管闭环。

1.平台责任具体化与枢纽化：《直播办法》专章细化了直播电商平台的责任，要求其履行资质核验、信息报送、违法处置、消费者权益保护等义务。平台不仅是交易场所提供者，更成为监管责任传导的“关键枢纽”，需通过建立黑名单制度、分级分类管理、动态监测等机制，将合规要求层层传导至直播间运营者、主播服务机构（MCN机构）和主播。

2.直播间运营者与MCN机构责任前置：针对选品把关不严、商家失联等行业痛点，《直播办法》明确了直播间运营者和MCN机构的事前核验与记录保存责任。他们必须核验实际销售商品或服务的经营者身份、地址、产品合格证明等信息，并将相关记录自直播结束之日起保存不少于三年。这改变了以往责任模糊、事后追责困难的局面，将监管压力前移至供应链源头。

3.主播责任明确与行为规范：要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或服务，不得欺骗、误导消费者。同时，创新性地将数字人主播等AI生成内容纳入监管，规定使用AI生成人物图像、视频进行直播的，必须持续向消费者提示，且出现违法违规行为时，由管理或使用该内容的直播间运营者承担责任。这堵住了利用新技术规避责任的漏洞。

4.监管手段的创新与协同：《直播办法》引入了流量监管作为新的治理工具。监管部门可将违法违规情况通报平台，平台必须对相关主体采取限制功能、限制流量、暂停直播乃至关闭账号等处置措施。

此外，还建立了市场监管与网信部门的联动协作机制，形成监管合力。

徐奕胜称，《直播电商监督管理办法》的出台标志着直播电商行业从“野蛮生长”迈入“规范化、法治化高质量发展”的新阶段，其影响深远且多元。

1.对行业生态：促进行业洗牌，推动价值回归。《办法》通过明确责任、加大违法成本，将有力打击虚假营销、假冒伪劣、数据造假等乱象。这会导致一批依靠灰色手段牟利的劣质主播和机构被淘汰，行业竞争核心将从单纯的流量和低价，回归到供应链能力、服务质量与品牌信誉，实现“良币驱逐劣币”。

2.对经营主体：压实合规压力，倒逼内部治理升级。平台、MCN机构、主播等各方均面临更明确的合规要求。平台需投入更多资源完善审核、监测和处置体系；MCN机构需加强主播管理和选品审核；主播则必须更审慎地对待宣传内容和商品质量。这推动了全行业建立更完善的内部合规体系。

3.对消费者权益：构建更强保护网，提升消费信心。《办法》针对虚假宣传（如虚构交易、编造评价）、售后困难等痛点，通过强化各环节责任和信息保存要求（如保存直播回放不少于三年），为消费者维权提供了更清晰的追责路径和更坚实的证据支持，有助于降低维权成本，提升整体消费体验和信任度。

4.对监管执法：提供明确依据，提升治理效能。此前，直播带货的法律性质（是广告还是销售）存在模糊空间，导致监管执法面临挑战。《办法》的出台为监管部门提供了直接、系统的执法依据，结合“线上发现、线下追查”的一体化监管机制和穿透式监管体系建设，将大幅提升监管的精准性和有效性。

专家介绍：徐奕胜，中共党员，安庆职业技术学院电子商务退休老师,安徽省电子商务职业技能鉴定委员会委员,主持《“技能+项目”教学模式在高职电商专业中的应用与实践爱你》、《卓越电子商务技能型人才培养计划项目》、《安徽省高职教育创新发展实施方案》项目建设方案“校企共建电商生产性创新创业实训基地”和主要参与课题共六项，副主编《企业网络营销》、《现代物流学》，发表学术论文两篇。

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